AI真的没省到钱？调查：营销部门裁员潮恐至

根据《华尔街日报》(WSJ) 周二(23 日) 报导，随着企业在人工智能(AI) 上的投资逐步扩大，营销部门正面临更直接的绩效与成本压力。最新调查显示，愈来愈多营销高层预期，未来一至两年内将出现裁员潮，部分企业甚至已开始缩减人力，以兑现AI 带来的节省成本承诺。

企业高层猎才机构史宾沙公司(Spencer Stuart) 根据今年11 月对约90 名营销长(CMO) 与营销高阶主管的访谈指出，36% 的营销长预期，未来12 至24 个月内将「透过运用AI 或消除重复职能」来削减人力。

AI 投资压力浮现大型企业裁员风险更高

在大型企业中，情势更为严峻。年营收达200 亿美元以上的公司中，有47% 的受访者预期未来一至两年将裁减营销人员，且已有32% 在今年实际进行裁员。史宾沙负责营销、销售与沟通主管业务的负责人桑德森(Richard Sanderson) 指出，关键在于企业高层正要求看到AI 投资的实质回报。

桑德森表示，特别是大型企业，管理阶层已开始要求营销部门「交出成绩单」，而人力精简可能成为最直接的手段。调查也显示，年营收200 亿美元以上企业中，有37% 的营销人员表示，执行长与财务长要求在未来两年内至少削减20% 的成本。

不过，另一项调查凸显更深层的矛盾。顾问公司特尼欧(Teneo) 针对350 多家上市公司执行长的调查显示，多数执行长尚未从大规模AI 投资中看到预期的回报或节省效果。

营销部门仍在试水温节省未必来自裁员

不少营销主管坦言，AI 应用仍处于实验阶段。 Bagel Brands 营销长塞拉诺(Jessica Serrano) 表示，公司已运用AI 制作广告配音，并针对愿意参与测试的消费者进行产品调查，节省了人力配音与传统市调公司的成本。

然而，她也指出，公司已暂缓寻找创意型AI 供应商，原因在于尚未有业者能证明能在高品质前提下大规模产出内容。塞拉诺形容，评估新工具的过程就像约会，「我仍处于审慎评估的阶段，这并不特别」。

根据史宾沙调查，尚未裁员的营销部门，则透过其他方式降低成本，包括减少与广告代理商合作、停止使用自由接案人才，或直接删减文案写手、电子邮件营销与影音制作等创意职位。

裁员不全因AI 就业结构仍在转型

卡内基美隆大学泰珀商学院(Carnegie Mellon University Tepper School of Business) 营销与策略副教授德登格(Tim Derdenger) 指出，营销裁员不能完全归因于AI。经济成长放缓，以及疫情期间过度扩编后的修正，同样扮演重要角色。他形容，AI 浪潮与整体经济放缓正逐步交会，最终将产生剧烈冲击。

Indeed 的数据显示，目前营销相关职缺仅回到疫情前水准的81%。而在广告产业，美国跨国广告传播巨头「宏盟集团」(Omnicom) 并购同业IPG 后，已宣布将在两家公司间裁撤4,000 人。

尽管如此，新职务也正在形成。部分营销长表示，已设立提示工程师、资料技术专家、AI 搜寻专家与AI 营运分析师等新角色，但过去一年中，实际新增人力的比例仅4%。

LinkedIn 营销与策略长詹森(Jessica Jensen) 指出，从执行长角度来看，追求成本节省无可厚非，但部分大型品牌更重视AI 对客户成长的贡献。她表示，与公司高层的讨论，已从「节省多少成本」转向「能带来多少成长」。

LinkedIn 近期开发名为「LinkedIn on LinkedIn」(LOL) 的创意AI 工具，用于制作与追踪自家平台上的营销活动。公司估计，该工具今年可节省约1 万个工时，但并未揭露具体金额。

整体而言，营销部门面临的最大挑战仍是AI 整合。史宾沙调查显示，仅3% 的受访者表示，AI 已参与其营销营运的所有环节；而自认已成为「全面AI 原生营销组织」的比例——为零。